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Sie kennen bestimmt die folgende Situation: Sie haben ein neues Produkt, das Sie gerne so vielen Ihrer Kunden wie möglich verkaufen würden. Ein richtiger Knaller, eine tolle Innovation.
Sie stürmen voller Begeisterung zu Ihren Kunden. Die einen sagen auch ja, manche aber auch nein. Zu dumm. Man setzt sich zusammen mit den anderen Verkäufern, tauscht sich aus. Korrekturen werden vorgenommen, Argumente verändert.

Kann man es eigentlich gleich richtig angehen? Ja. Natürlich gibt es nicht das perfekte Verkaufsgespräch. Aber es gibt eine Struktur, eine Dramaturgie, die die Wahrscheinlichkeit eines positiven Abschlusses signifikant erhöht.

Hier sind die fünf Schritte des positiven Verkaufens:

1. Ausgangssituation erfassen

Der häufigste Fehler, der bei einem Verkaufsgespräch gemacht wird, ist folgender: Man präsentiert relativ schnell das Produkt. Man ist selbst gespannt, wie der Kunde reagiert und möchte keine Informationen vorenthalten. Das geht aber in den meisten Fällen auf Kosten des Spannungsaufbaus für den Kunden (die Kundin). Dieser kann jetzt sehr schnell ja oder nein sagen. Und schon kann aus einem Verkaufsgespräch ein Rohrkrepierer werden. Dumm gelaufen. Das Gegenteil von „gut“ ist eben „gut gemeint“.

Sinnvoll ist es, einführende Fragen zu stellen, die echtes Interesse am Kunden zeigen. Und zwar so lange, bis man sich ein genaues Bild von der Situation des Kunden machen kann. Natürlich kann ein kleiner Smalltalk als Einstimmung nützlich sein. Vielleicht ein Smalltalk, bei dem es um das Geschäft geht, in dem wir uns befinden. Ein paar Beispiele:

  • "Haben sie jeden Tag so viele Kunden?"
  • "Was tun Sie alles, um neue Kunden zu gewinnen?"
  • "In welchen Segmenten läuft es im Moment am besten?"
  • "Wie kommt es eigentlich, dass Sie hier im Ort so eine gute Marktposition haben?"
  • "Was ist Ihre Haupt-Kundengruppe?"

Das sind typische Fragen, die man stellen kann. Wer fragt, führt. Aber eine Sensibilität ist geboten, denn: Wer lässt sich schon gerne führen? Wichtig ist also, dass Sie Fragen im Verkaufsgespräch dosiert einsetzen. Außerdem haben Sie sicher gemerkt, dass die Fragen alle eine positive Ausrichtung haben („viele“, „gewinnen“, „besten“, usw.). Drittens ist es gut, wenn die Fragen hier schon zielgerichtet erfolgen. Wenn Sie nach der Warenplatzierung fragen, sollten Sie sich hier auch auskennen. Rechnen Sie immer damit, dass der Kunde Sie fragt „Warum fragen Sie?“. Wenn Sie dann ein „Och, nur so“ stammeln, haben sie keinen Bonuspunkt im Verkaufsgespräch gesammelt. Sagen Sie zum Beispiel: „Aus folgendem Grund: Ich finde, Sie setzen hier sehr fortschrittliche Konzepte um. Deshalb bin ich natürlich neugierig...“


2. Interesse wecken

Nachdem sie einige Fragen gestellt haben, gehen viele Verkäufer oder Verkäuferinnen schnell in die Offensive, nach dem Motto „Da hätte ich genau das Richtige für Sie“. Falsch. Nachdem Sie im Kopf des Kunden gestöbert und sich ein Bild von seiner Situation gemacht haben, sollten Sie den Kunden jetzt auf Ihre Seite ziehen. Das kann eine Bedarfsanalyse im Sinne Ihres Angebots sein. Auch der Einsatz einer Ja-Kette kann hier sinnvoll sein. Wenn Sie hier zu schnell mit der Tür ins Haus fallen, können die vorher gestellten Fragen vom Kunden als „Geplänkel“ abgetan werden. An dieser Stelle wenden Seminarteilnehmer häufig Folgendes ein: „Das klingt ja gut. Aber was soll ich denn noch alles machen? Irgendwann muss ich ja mal zur Sache kommen, oder?“ Bleiben Sie ruhig und streben Sie nicht zu schnell dem Höhepunkt entgegen. Dann ist Ihr Verkaufsgespräch sexy...

Hier ein Tipp für diejenigen, die die Spannung im eigenen Verkaufsgespräch nicht mehr aushalten: Stellen sie zumindest die Frage „Ist das für Sie ein Thema?“! Welches Risiko gehen Sie dabei ein? Richtig, dass der Kunde nein sagt. Aber auch das ist immer noch besser, als wenn der Kunde nach einem ewig langen Verkaufsgespräch nein sagt, oder? Ohne echtes Interesse des Kunden sollten Sie seine und Ihre Aufmerksamkeit lieber auf ein anderes Angebot lenken.

Und wenn der Kunde ja sagt? Bingo. Volltreffer.


3. Angebot unterbreiten

Na endlich. Jetzt können Sie loslegen! Meine Erfahrung bei vielen Außendienst-Coachings hat gezeigt, dass die eigentliche Angebots-Präsentation im Verkaufsgespräch relativ leicht von der Hand geht. Kein Verkäufer würde sich die Blöße geben, ohne Fachkenntnisse beim Kunden zu erscheinen. Auch die Einwandbehandlung zielt meistens auf die fachliche Seite ab. Fachlich sind Sie also sattelfest, richtig? Und das ist auch gut so, deshalb an dieser Stelle nur ein kleiner Hinweis zur weiteren Dramaturgie im Verkaufsgespräch. Achten Sie darauf, dass sich der Kunde wirklich ein genaues Bild machen kann, was auf ihn zukommt. Verwenden Sie also selbst so viele Bilder wie möglich. Das nennt man PictureTalking.

Ein Beispiel: „Das Display, das kostenlos mit der Ware geliefert wird, würde an dieser Stelle neben der Kasse den besten Effekt haben, Frau..., was meinen Sie? Stellen Sie sich vor, wie die Kunden lächeln, weil sie den witzigen Spruch auf dem Topschild gelesen haben!“

Unterstützen sollten Sie die bildhafte Darstellung, indem Sie möglichst viele Sinne des Kunden ansprechen. Sie haben ein Produktmuster? Halten Sie es dem Kunden hin und lassen Sie es sich aus der Hand nehmen. Damit hat er schon einen wichtigen ersten Schritt Richtung Einkauf getan. Sie verkaufen Kosmetik? Lassen Sie an der Creme riechen! Sie verkaufen Bonbons? Und so weiter...

Die große Kunst der Bildsprache ist das StoryTelling. Hier geht es um kleine Geschichten, die ein Argument sehr elegant unterstützen können. Beispiel: „Ich kann Ihre Bedenken nachvollziehen. Ich habe neulich einen Kunden in einer Stadtrandlage besucht, der hat genau das Gleiche gesagt. Die Menge ist doch viel zu groß, das verkaufe ich in acht Monaten nicht... Das war vor genau drei Monaten. Was meinen Sie, was passiert ist...“ usw. Ganz wichtig ist beim StoryTelling, dass die Geschichten authentisch sind. Kunden haben ein feines Gespür dafür, ob eine Geschichte echt ist. Aber wenn die Geschichte stimmt und auch stimmig ist, kann sie eine enorme Bereicherung für das Verkaufsgespräch sein. Denn einer wahren Geschichte kann niemand widersprechen.


4. Kundenvorteile aufzeigen

Hier geht es nicht um die Darstellung der Produkteigenschaften oder der Produktvorteile. Oder darum, wie toll das Produkt Ihr eigenes Sortiment ergänzt. Oder wie viele Verbraucher es zu schätzen wissen, dass es das Produkt endlich gibt.

Natürlich sind diese Informationen wichtig. Stellen Sie sich aber immer vor, dass Ihr Kunde einen Zettel auf der Stirn kleben hat, auf dem vier Worte stehen: „Was habe ich davon?“. Und diese vier Worte müssen Sie immer beantworten, bei jeder Aussage. Dieses sogenannte ValueSelling sollten Sie einleiten mit den Worten „...das bedeutet für Sie...“ oder ähnlichen Formulierungen. Dieser Verkauf des Kundennutzens ist enorm wichtig, wird aber erschreckend selten praktiziert.

An dieser Stelle wird oft gefragt, ob die Reihenfolge im Verkaufsgespräch nicht anders sein müsste: Erklärt man nicht zuerst die Kundenvorteile und macht dann erst das Angebot? Aus meiner Sicht nein. Wenn Sie eine kleine Gesprächs-Dramaturgie aufgebaut haben, dann ist es wichtig, mit dem Angebot knackig zur Sache zu kommen, damit der Kunde ein klares, positives, präzises Bild hat. Butter bei die Fische! Und wenn das klar ist, können Sie die Vorteile für den Kunden aufzeigen. Nur wenige Kunden machen es mit, dass das Angebot allzu lange hinausgezögert wird.


5. Abschluss tätigen

Was meinen Sie, wer hat am meisten Angst vor dem Verkaufsabschluss? Richtig, es ist der Verkäufer! Denn der Kunde ist hier vermeintlich in einer besseren Situation: Er kann immer noch nein sagen. Aber jetzt mal Hand auf’s Herz: Wenn Sie immer darauf geachtet haben, dass Sie den Kunden verstehen und er Sie, Sie also ein gemeinsames Bild aufgebaut haben, wird der Kunde dann nein sagen? Wird er das Bild zerstören? Wohl kaum.

Ein anderer Aspekt ist noch wichtig: Die eigene Einstellung, Ihre Auto-Suggestion. Wenn Sie Angst vor dem Abschluss haben, spürt der Kunde das. Er kann es riechen. Was werden Sie also tun? Folgendes: Schon wenn Sie das Verkaufsgespräch beginnen, stellen Sie sich vor, wie der Kunde zustimmt, und freuen Sie sich darauf. Dann wird er es wahrscheinlich auch tun. Ihr Einstellung wird zur Self fulfilling Prophecy.

Der Abschluss selbst sollte eine bestimmte Struktur haben, damit er auch als markant und positiv vom Kunden erlebt wird. In der Praxis wird oft erlebt, dass das Verkaufsgespräch am Ende dahinplätschert, und der Verkäufer wundert sich, warum es sich der Kunde am Schluss doch noch anders überlegt hat...

Zu einem ordentlichen Abschluss gehören abschließende Fragen, eine kurze Zusammenfassung, ein positiver Kommentar, der verbindliche Verbleib und ein individueller Herzenswunsch. Der wichtigste dieser Punkte – und gerne vernachlässigt – ist der verbindliche Verbleib, und der besteht immer aus einer Maßnahme und einem Termin.

Also, liebe Leserin und lieber Leser: Wenn Sie Ihre Fähigkeiten im Verkaufsgespräch intensivieren, aufpolieren oder ausbauen möchten, nehmen Sie Kontakt mit mir auf. Ich freue mich auf Sie!


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